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          女性保健品紅海戰場,海外新銳品牌正靠這些殺出重圍。

          •   來源:領途新消費  作者:MMMolly  發布日期:2021-03-27     

          突如其來的新冠疫情帶來了很多轉變,人們的健康的意識日漸增強。而作為消費主力軍的女性,也越來越看重「健康」,內調外養逐漸成為主流。據美柚與Mob研究院在2020年12月聯合發布的《雙11女性健康食品消費洞察報告》,超過七成女性為健康食品付費,2020年“她健康”保健食品市場將突破2000億。

           

          一提到女性健康保健品或補品,很多人會想到阿膠桂圓、燕窩花膠、蔓越莓葡萄籽等產品,實際上女性保健品的范圍不僅限于此。從消費需求來看,女性的健康需求主要有兩個方面:

          普遍需求的保健需求,如增強免疫力、助消化、改善睡眠等

          面向女性的特殊需求,如美容養顏、經期調整、備孕和孕期營養、更年期激素調節等

          針對這些消費需求,全球市場上都有著大量新老品牌,在保健品行業逐漸進入存量競爭階段的背景下,廝殺十分慘烈。同時隨著消費者對保健品的心態和需求變化,市場上也涌現出了很多新銳品牌,不斷通過產品創新、營銷創新來迎合消費者。

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          歐美市場上

          有哪些閃亮的女性保健品品牌?

           

          目前,美國是全球最大最成熟的保健品市場,2018年的市場規模已達420億美元。雖然市場已經很成熟,但仍有很多新銳品牌憑借精準的定位及創意的市場策略,在激烈的競爭中占領一席之地。

          1、通用型產品的升級之路

          在歐美市場上,略傳統的營養保健品的產品形態都是面對所有的消費者的通用型保健品,雖然產品也針對特定人群的消費痛點,如護膚、女性私處健康,但整體上差異不大。不過這樣的產品,目標用戶群的基數非常大。在保健品的頭部品牌Swiss的產品系列中,女性可選擇的產品有膠原蛋白飲品(護膚、護發、護甲)、孕期維生素、日常復合維生素、蔓越莓膠囊/飲品(呵護私處健康)等。消費者可針對特定的功能選擇購買產品。

           

          在傳統的保健品領域,有些后起之秀的保健品品牌也做出了產品升級:在原有產品的形態下,升級配方成分,選擇超級食物成分。比如雀巢旗下的Garden of Life的保健品通過滿足素食、猶太潔食要求, FDA認證,非轉基因等條件,以強調產品成分的科學性。

           

          2、個性化定制的大市場

          當傳統保健品品牌在通用型保健品之外,開始考慮滿足某些特定人群需求的時候,一個niche市場出現了。

           

          Care/of,訂閱制的個性化保健品DTC品牌(DTC即direct-to-consumer,直面消費者),2016年成立于美國紐約。Care/of倡導個性化產品定制、透明公開產品成分信息、品牌與消費者交互連接。Care/of的主要產品有維生素、礦物質、益生菌、膠原蛋白、中草藥提取膠囊等。值得關注的是,在視覺形象上,Care/of非常重視品牌的「時尚感」,以極簡主義美學的形式進行品牌信息傳達和產品呈現。

           

          Care/of的創始人為CraigElbert和Akash Shah,創始人堅信每個人的身體狀況是獨一無二的,補充保養品也應該人人不同。Care/of會讓消費者填寫在線問卷調查,問題會涉及生活方式、飲食習慣、身體狀態、健康目標等;通過分析消費者的問卷,Care/of將為其制定出維生素和補充劑的營養包組合,按月寄出;為了加強與消費者交互,Care/of會在消費者每日劑量的包裝袋上貼心印上消費者的名字。Care/of 還專門為孕期女性提供產前維生素,有22種營養成分,含有更多的鐵和葉酸,還有容易被消費者忽略的膽堿成分。

           

          Care/of一經面世就受到了消費者市場和資本市場的認可:2017年,Care/of獲1200萬美元A輪融資;2018年8月完成了2900萬美元的 B 輪融資,此時品牌估值為1.56億美元;2020年9月,制藥巨頭拜耳(Bayer)以2.25億的品牌估值收購了Care/of的70%的股權。

           

          成立于2017年的美國保健品品牌Persona,也是基于問卷調查的個性化訂閱制形式。與Care/of相比,Persona的問卷調查更為復雜,會考慮到消費者的素食、生酮飲食的習慣,日常運動的強度,常見過敏原及過敏程度,甚至可以輸入DNA測試的結果。Persona有90多種維生素和補充劑,能與1000多種處方藥的數據庫進行交叉引用,以確保更好的服用效果。Persona表示,2019年有100萬用戶參與了官網的問卷調查。2019年9月,雀巢收購了Persona,布局個性化訂閱制營養保健品領域。

           

          Persona已經登陸天貓和京東,國內消費者無需問卷即可下單購買,這更加符合國內的消費習慣。目前,Persona在國內提供2款專門面向女性的產品:女性復合維營養(主要成分有:維生素B族、藏紅花、DHA、益生菌等),體重管理營養包(主要成分有:維生素ABCDE、蝦青素、睡蓮、仙人掌等),這兩款配方采取基本維生素搭配特定功能營養成分的形式,既滿足了日常需求,也符合女性特定需求。

           

          在個性化定制上,Baze走得更為深遠,更有科學精神:基于血液檢測,提供「保健品+健康食譜」的營養補給組合。

          Baze于2014年成立于德國柏林,目前在美國波士頓設有辦公室。Baze依托專業的科學家和營養師團隊,強調以合理和科學的理念,改善人們的健康狀況。Baze首次采用了血液檢測(費用為199美元)的形式,由專業的科學家和營養師團隊支持,檢測用戶體內的11種營養素水平,根據檢測結果為用戶提供個性化的營養保健品日常包和日常飲食指南。Baze表示,服用Baze系列產品3個月后,73%的用戶的營養不良現象都得到了有效改善。

           

          Baze沒有刻意強調女性消費者,而是提供了人類每日必須的營養成分和特定功能的營養成分(滋補功能的南非醉茄、抗氧化的紅景天、提高免疫力的接骨木莓、緩解疲勞的姜黃、調節壓力的L-茶氨酸)。Baze嚴謹的科學理念也獲得了市場的認可:2019年6月,Baze獲600萬美元融資,其中由美國的保健品巨頭Nature’s Way領投;2020年,Baze的居家血液測試試劑通過了美國食品藥品監督局FDA認證;2020年12月,美國保健品巨頭Nature’s Way完成對Baze的收購。

           

          在日本市場上,2020年日本Fancl也推出個性化定制營養品牌Personl ONE:基于問卷調查+尿檢數據(費用約50美元,主要檢測維生素和礦物質),為消費者制定個性化的營養補充劑組合。Personl ONE所提供的營養品補充包的成分包括:基本營養成分+特定功能的營養成分。官網表示,消費者服用營養包一段時間(如2個月)后,再次尿檢可以明顯對比出產品效果。

           

          3、更加透明的成分溯源

          2015年,女性維生素品牌Ritual在美國加州成立。Ritual的創始人Katerina Schneider 有著多年的投資經驗,懷孕的時候,她發現找不到令自己信服的維生素產品,很多孕期保健品的成分信息并不透明。于是,專門面向女性消費者的維生素營養保健品品牌Ritual誕生了。Ritual的品牌色為令人印象深刻的「黃色」,打開官網,映入眼簾的第一句話是「The future of vitamins is clear. 」(維生素的前景清晰可見)。

           

          Ritual很清晰地傳達了自身的品牌價值觀:科技、透明。Ritual在產品上,精選有效成分,產品主打信息透明、成分溯源、素食、非轉基因、無人工色素或人造填充劑。2020年上半年,Ritual售出100萬瓶,比去年增長了75%。迄今,Ritual已經籌得超過4000萬美元融資:2017年拿到1050萬美元的A輪融資;2019年拿到2500萬美元的B輪融資,品牌估值為1.25億美元。目前,Ritual已經入駐天貓國際。

           

          Ritual的「科技」主要體現在產品膠囊上。為了更好的吸收效果,Ritual的維生素膠囊采用了美國輝瑞制藥的專利技術——先進的油包珠技術,膠囊內包含油狀及固體小顆粒,這是市面上獨一無二的產品呈現方式。創始人Schneider表示,這項設計目的在于人們空腹服用維生素時候,膠囊成分能緩慢釋放溶解于不太敏感的腸道,利于吸收的同時也減少了對腸胃的刺激。

           

          此外,有消費者反映服用膠囊時候會有Omega-3的味道,為了改善氣味問題。Ritual在塑料瓶中,放置了注入食用級薄荷精油的塑薄片,以保證膠囊有清新的薄荷芳香。且維生素膠囊吃完后,該薄荷薄片還能重復利用,可放入抽屜或衣柜中以清新空氣。

           

          Ritual的「透明」主要體現在產品成分可溯源,配料列表完全透明。目前,Ritual的產品線包括:成年女性維生素、更年期女性維生素、男性維生素和兒童維生素。其中,所有產品的詳情頁上都清晰標注了產品的所有成分及含量。其中,每種成分的來源都是透明的:消費者可以看到所有成分都來源國家及制造商信息,這是絕無僅有的成分溯源、信息透明機制。

           

          在成分的選擇上,Ritual也注重精選有效成分。因為并非所有營養素都有同樣的效果。比如,葉酸有很多種:有的葉酸只有1/3不到能被身體吸收,Ritual找到了有臨床研究證實服用后吸收率最高的葉酸——來自意大利的氨基葡萄糖鹽6S-5甲基四氫葉酸(MTHF)。

          此外,Ritual堅持第三方檢測重金屬、維生素等成分,并投資大學研究機構所主導的雙盲實驗,以量化Ritual產品的實際效果。

           

          02

          國內市場女性保健品

          新銳品牌正披荊斬棘

          在國內市場上,女性保健產品仍然處在比較初級的發展狀態,雖然市面上有很多保健品品牌,但外國品牌仍占主導地位,本土的營養保健品還在發展階段。而近年市場大熱的滋補品類主要是傳統的阿膠和燕窩,在產品形態上并沒有很大的創新,服用也不方便。

          值得關注的是,新銳燕窩品牌小仙燉以便捷、簡約的包裝和成分切入市場,在2019年雙11全網銷量破1.3億,在2020年雙11銷量破4.65億,位列健康、滋補及燕窩行業第一。

           

          關于國內市場新銳的保健品,那一定要提到LemonBox,一家個性化訂閱制的維生素營養劑品牌。LemonBox由硅谷著名創投機構Y Combinator(簡稱YC)投資,2018年完成千萬人民幣的天使輪融資。LemonBox表示,目標人群為一二線和發達二三線城市的年輕女性,品牌在包裝設計、信息傳遞上,采用明亮色彩,時尚的設計感吸引了大量女性用戶,在小紅書等社媒上產生了一定的傳播力。

          LemonBox的模式為基于問卷調查了解用戶的健康狀況及健康目標(護發、護膚、睡眠等),進而為消費者制定個性化的維生素營養品組合,按月寄出;消費者根據個人需求選擇訂閱的月數,每月費用在250-350元左右。LemonBox于2018年進入中國市場,最初以微信小程序的形式進行問卷調查;2020年底,LemonBox登陸天貓平臺,首次推出軟糖形態的產品和輕定制的每日營養包,以滿足國內消費者的多元需求。

          LemonBox強調產品的高品質,同時通過數據洞察為消費者提供更符合中國人營養學的產品。其創始人翁斌斌早年在沃爾瑪負責中美的跨境電商,跨境電商的經驗積累了Lemonbox的海外供應鏈資源——LemonBox產品全部在美國生產,強調技術和品質。不過跨境進口的時間成本和運輸成本不容忽略。

           

          此外,越來越多的女性開始關注私處益生菌。新銳營養品牌WonderLab與丹麥知名益生菌工廠合作,推出了蔓越莓女性益生菌,主打私處調理。隨著WonderLab本身品牌力的增長,這款產品也受到越來越多女性的認可。

           

          03

          結語

          與歐美市場相比,國內的女性保健品市場還有很多創新的可能性,從品牌價值觀傳遞、產品設計、成分創新、特定需求等角度來看,歐美品牌有很多值得國內女性保健品品牌借鑒的部分。

          歐美市場經歷了產品成分和形態升級、普眾化轉變為個性化定制、第三方檢測及實驗證明效果、解決方案更加多元等多個創新方向。而國內保健品品牌目前仍處在初級階段,后續的升級發展空間很大,初創品牌也還有機會突圍。未來國內市場是否能誕生品牌估值2億美元的保健品品牌呢?我們等市場的驗證吧。

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