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          新食代靠近,年輕人的胃里藏著哪些金鑰匙?

          •   來源:鋅刻度  作者:李覲麟  發布日期:2021-06-10     

           
          Z世代讓老字號年輕化,新品牌成熟化

          一場疫情,改變了世界的樣子,改變了生活習慣,進而改變了食品生態。關于免疫力、健康、家庭化、本地化的元素,成為了新趨勢。

          5月19日至21日,Foodaily FBIC2021全球食品飲料創新大會在上海寶華萬豪酒店落下帷幕。14場圓桌,87場主題分享,134位大咖,1653參會嘉賓,2400sku全球最創新產品……“新食品時代”,正給食品行業帶來全新的發展機遇。

          據國家統計局發布數據顯示,2021年前4個月,社會消費品零售總額138373億元,同比增長29.6%。巨大的市場,引發了食品人對行業趨勢的探索,越來越多的傳統食品廠商試著“觸網”,也有更多“小而美”的創新品牌破殼而出。

          在全球食品生態格局中,全球化的趨勢和疫情之后爆發出的食品健康性,成為了整個行業的熱門話題。而“90后”、“Z世代”作為當前的食品行業幾乎最大的消費群體,已經給這個行業帶來了全然不同的脈動。

          通過吸收多場論壇的要旨以及與新銳品牌創始人的對話,鋅刻度對新品牌浪潮中的優勝劣汰,互聯網造新、造強的全局增長能力有了新的認知。

          01

          抓住那群朋克養生的年輕人

          如何定義新食品時代?全球化和本土化、互聯網和供應鏈的基建的成熟、產業和商業的開放和融合,共同促進食品行業迎來了新產品和新品牌蓬勃生長的黃金十年,構建了新食品時代。

          在過去的2020年中,“黑天鵝”顛覆了無數行業,卻給食品飲料行業帶來了將近10%的增長。中國乃至全球市場中,食品行業的消費場景多元化,并且隨著廠家創新思維的不斷開拓,消費者也愿意為體驗感付出更多的價錢。

          作為消費主力軍,年輕人們的消費取向成為了廠商們的研究對象。誰能抓住這群“Z世代”,幾乎等同于手握了通向成功大門的鑰匙。

          “一邊作一邊補是當前所謂養生青年的生活寫照,他們這種特立獨行的個性,讓功能食品的開發訴求有了較為明顯的變化,那就是高度的個性化、日;、生活化。”Foodaily每日食品首席內容官李運飛在演講中提到。

          從身體各個器官、外表、身材、睡眠、食欲到精神面貌、思維和處事能力等全方位的健康追求,正促使功能食品開發方向不斷擴展和延伸。

          如此強烈的健康意愿,源于年輕人們對自身身體健康狀況的自評很差。當期望值和自身健康狀態形成巨大的反差,就會產生大量的焦慮情緒。

          對此,東阿阿膠股份有限公司研究院副院長劉海濱提出了自己的觀察:“‘Z世代’追求個性化、拒絕跟風,希望自身的滋補能夠更加精準、更加專業,比如一些成份黨非常在乎成份的功效,以及跟自身某一些方面的需求是否契合。還有一種是崇尚隨時隨地的滋補,也是一種輕養生,體現出消費場景的日;、即食化。”

          針對“Z世代”的消費需求,其實養生產品是中式還是西式的,早已不像過去的消費者那樣固化。從產品到營銷方式的全面升級,才能俘獲他們的心。

          年輕人熱衷于朋克養生

          舉例來說,因為傳統的阿膠塊服用起來不夠便利,因此東阿阿膠推出了“花簡齡·阿膠粉”,將傳統阿膠塊做成了純阿膠粉,滿足年輕消費者的多種場景需求。與此同時,通過與小紅書共創新吃法,在年輕群體中很快便有了人氣。

          值得一提的是,年輕人對于精神層面的追求正越發強烈,因此廠商們在開發產品的過程中,顏值與文化的雙向并行,結合數字化營銷和產業升級,才是面對未來年輕消費市場的法寶。

          02

          年輕人生活中的甜:茶、咖啡與酒

          餐飲市場的規模為1136億元,有機構預計到2025年,這個數字會飆升至3400億元。在這其中,近年來開始不斷發力的茶飲、咖啡、酒飲市場也在改變著年輕人的世界。

          “喝茶是中國人幾千年歷史的過程,我們不應該把茶定義為清茶,我們的產品是找到茶更多的可能性,用現代人喜愛的口味、高品質的要求以及時尚的方式,讓更多人喝茶變成生活方式。”奈雪的茶創始人彭心說道。

          彭心認為,品牌與顧客之間的聯系要始于顏值,終于品質。因此,奈雪的茶一直堅定地認為產品+體驗場景+好服務+好設計+好品牌體驗,是吸引用戶的關鍵。

          數據顯示,奈雪的茶過去的純茶產品占10%的銷售,年輕人的喝茶習慣也被循序漸進地培養了出來。在“95后”、“00后”消費群體中,男性顧客在增加,由2成變成了4成。“95后”會經常性的詢問新品,但稍微年長的通常會自己看菜單。

          藝術與茶文化的碰撞,也為年輕消費者帶去了更大的吸引力。在當前的新茶飲市場里,考驗的是全方位的創新水平。

          除了茶飲之外,咖啡正逐漸成為年輕人手里的一杯“續命神器”。同樣面對“Z世代”消費群體,發展快十年的初代網紅咖啡品牌Seesaw培養出了上海獨立咖啡館中一半以上的老板和創始人。

          從去年開始,Seesaw除了沉淀自身品牌、培養咖啡人才,也開始思考到底什么樣的咖啡產品更符合年輕人的需求,或者說是符合未來年輕人的需求?

          “好吃好喝是最底層的需求,也是年輕消費者最直白的需求。但從洋咖啡到中國的咖啡,不知道大家有沒有發現,這都是舶來的概念。將一個普適化的農作物做成符合中國年輕人的咖啡,是我們轉型的方向。”Seesaw品牌總監、首席創意官簡軒儀講到。

          例如咖啡與水果結合、與酒精結合,以茶飲的角度從頂層、中層、底層來思考拼配、組合的地方。從入目看到飲料到入鼻到入口,是否符合口味的期待,是否符合情緒和身體的需求,是否有非常好的入腦感受,都充斥著年輕人所需要的潮流性符號,這是創意咖啡整體的體驗鏈路。

           

          當創意咖啡成為一種社交貨幣,酒飲也開始成為一種儀式感的象征。

          “微醺這個情緒,是當下獨居年輕人很平常的狀態。在下班以后或者周末的時候,把家里布置得美美的,點一個香薰蠟燭,放上音樂,給自己倒點酒,治愈被‘996’傷害的心靈。”小紅書品牌營銷策劃負責人胡憶陽說道。

          她觀察到,年輕人買酒的一部分原因是希望讓自己覺得開心。包括如今能夠看到的,年輕人不再PK酒量,而是更喜歡去小酌,享受在小酌氛圍里體會很愜意的社交關系。

          年輕消費者的這些變化促使飲酒場景拓寬、低度甜口口味創新、酒與愉悅情緒綁定。如果說對于今時的年輕人來說,酒是生活當中的那一點甜,那包含情緒的酒飲就還有很廣闊的發展空間。

          04

          “千禧爸媽”掀起兒童餐飲新革命

          年輕人的情緒、味蕾開始擴充食品行業里的場景與內容,而另一邊,年輕人也開始以“千禧爸媽”的身份,在兒童食品、飲料領域掀起革命風暴。

          Kidsluv公司CEO Ashi Jelinek將自己的客戶群定義為千禧年之后生育的母親,這部分顧客希望給孩子找到真正健康的食品,甚至能補充素食的維生素。因此Kidsluv推出了零糖維生素強化飲料,能夠幫助兒童攝取更多的維生素,而不是糖分。

          “很多年輕父母意識到軟糖可能引起孩子長蛀牙,所以也開始避免讓孩子在零食中攝入過多糖分,我們的產品正是與這樣的消費者需求相契合。與此同時,我們還會提供營養師建議,讓年輕父母能夠更全面地給孩子補充維生素。”Ashi Jelinek在演講中說道。

          同樣瞄準“千禧爸媽”的,還有誕生僅一年多的小鹿藍藍,依靠三只松鼠在供應鏈、品牌流量上的優勢,迅速有了不俗的戰績。

          小鹿藍藍采用全“90后”人員團隊,面對“千禧爸媽”呈現出的新需求,也有了一套新的方法論。從定位、產品創新到品牌IP打造,小鹿藍藍既走了三只松鼠的路,卻又不盡數相似。

          “在寶寶零輔食領域里,做IP的并不多,做得好的就更少了。所以對于小鹿藍藍來說,未來對IP的打造會與品牌和產品產生強關聯,體現在產品包裝、視覺展現、客服話術等方面。”小鹿藍藍創始人李子明對鋅刻度說道,“三只松鼠早年前的極致用戶體驗這一特性,也在小鹿藍藍的發展路徑中得到了體現。”

          相對于過去兒童零食領域常用的IP聯名營銷手段,小鹿藍藍更傾向于打造屬于自己品牌的IP。“打造IP從某種程度上來說也是打造與用戶溝通的橋梁,很多時候品牌方想跟用戶傳遞信息,但用戶可能不一定能Get到,所以IP就是一個更活潑的媒介。”李子明對鋅刻度說。

          雖然目前小鹿藍藍更聚焦于兒童零食領域,但一旦IP運營成功,那么“千禧爸媽”和他們的小朋友就會對IP的依賴和喜好程度更高。覆蓋衣食住行、娛樂的全方面生活方式,也將成為小鹿藍藍IP的未來發展方向。“后續我們還計劃做小鹿藍藍的動畫片以及線下體驗店,這部分的差異化也是我們希望帶來的變化。”

          “千禧爸媽”對于育兒有一套全新的理解方式,要營養、要健康、要科學,甚至還要有趣味。像Kidsluv、小鹿藍藍這樣的創新品牌在“千禧爸媽”登上舞臺后,帶來了品牌創新革命浪潮。

           

          數據顯示,2019-2020年線上食品銷售額增速高達31%,部分細分品類增速突出。其中,中堅消費力量最強且增速快,新勢力消費力偏弱,但增速可觀,藍海人群線上食品消費力受滲透限制,有提升空間。

          而不論從哪個細分賽道上來看,年輕一代消費者都成為了品牌們想結交的朋友。他們不斷變化的消費需求為食品行業帶來了全新的發展增長點,既讓老字號年輕化,也讓新品牌成熟化。

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