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          大品牌為什么做不好線上,創新品牌為什么做不好線下?

          •   來源:新經銷  作者:趙波  發布日期:2021-06-11     
           -01-

          大品牌為什么做不好線上?

          首先這里說的做不好,不是說能力不行,或者業績不好,而是線上一特價,線下就投訴打架,而且公司大部分時間都得拉偏架支持線下。

          銷售部門指責線上破壞價格體系,線上也很委屈,線上不做特價,你讓我把貨賣給誰去?你以為薇婭李佳琦的坑位那么好上?

           

          老總給電商定的增長,KPI一樣都不少,還不讓特價,咋完成?

          我想這是大多數企業電商部門的人特別委屈的原因,也是各大公司特別頭痛的事情。線上不得不做,但是又不能全身心的投入去做,結果做的事情,高不成低不就,好不好壞不壞,更狠一點的,就像一個花瓶擺設,純粹是為了證明有。

          但是大家有沒有認真想過,價格為什么對大品牌,特別是做深分的品牌這么重要?

          之所以價格重要,很多老銷售都懂,價盤一亂,市場就廢掉了,無數的品牌,市場都是因為這個而死掉的。

          可是這背后的原因從深層次來講,核心還是因為中國市場實在是太大,太復雜。全中國有1200多萬家實體零售售點,這么多售點不均勻的分布在960萬平方公里的土地上,任何品牌商想要把貨鋪到這些售點里面,光靠自己的力量根本不可能。當然更不可能把命交給電商平臺了。

          可能有些人抬杠,我們公司都是廠家自己的業務在跑店拿訂單,經銷商僅僅是配送商!

          你說的沒毛病,可哪怕是配送商,他是不是也得租倉庫弄車輛,工商稅務保險工資一大堆,都得靠他弄是不是?說壓貨的時候,經銷商四處高利貸借錢囤貨,你以為他能賺多少?

           

          另外,一些本地的裙帶關系,沒有經銷商你覺得可以搞得定嗎?光靠廠家自己在本地直營?你覺得效率一定會比經銷商高嗎?

          所以,品牌商必須要基于自身品類的特性和發展的現狀,在各地區找到自己品牌的代理人,來幫他解決掉本地化的市場營銷工作。

          所以,大品牌的分銷體系,是需要依賴于經銷商和批發商,和品牌商形成一個整體的利益聯盟。品牌商必須通過控制價格,才能夠保證這個價值鏈上的每個成員都有利可圖,只有這樣,這個聯盟的合作者才有動力去分銷這款產品。

          如果價格被擊穿,價值鏈上的成員沒有利潤,那么這個條價值鏈就分崩離析了。

          這就不難理解,價格為什么是有經銷網絡的品牌商的生死線了。

          所以,你看線上,一搞特價,線下的銷售會跳起來投訴線上的原因就在這里,你線上一個特價貨沒賣多少,但我銷售辛辛苦苦多年積累下來的銷售網絡,一個特價,就被線上沖的七零八落,甚至沒啦!

          從創新的角度來講,這就是克里斯坦森說的“創新者的窘境”:

          大品牌在面對創新者的破壞性創新的時候,大品牌要么自己顛覆自己,要么被創新者顛覆。

          當然,作為既得利益者,會權衡計算得失,就快速消費品,特別是即時性消費品而言,像飲料,方便面,啤酒,火腿腸這些品類,時間敏感度高,線上的交付時間太長,所以還是線下更重要。

          但是我們看到,一些計劃性品類,如洗發水,洗衣粉,牙膏等品類,消費者的理性決策,價格敏感度非常高,所以用戶更傾向于全網最便宜的價格,所以這些品牌,不得不做。甚至要根據消費者的消費行為,必須重構自身的分銷網絡。

          -02-

          創新品牌為什么做不好線下?

          從有淘寶以來,線上涌現出了一大批的淘品牌,但是近兩年線上的流量越來越貴,品牌商的利潤被平臺壓榨的越來越低,所以無數的淘品牌都想走向線下。

          可是大家發現沒有,線上的品牌,包括三只松鼠,只要不是基于線下起家的,基本上都沒有一個能夠做好線下的。

           

          我們看到三只松鼠前兩年上市之后,融資,來做線下,做了非常多的嘗試,投食店,IP聯名店,B2B等等,但是仍然沒有看到有比較大的起色。

          再看其他的品牌,只要是沒有線下基因的,基本上都不用說,幾乎沒有成功的。

          很多創業者,拿著BP跟投資人說,我線上先把品牌做起來,做口碑,做體驗,做消費者影響力出來后,然后就去做線下。

          然后拿了資本的錢瘋狂的在線下燒,但是結果往往卻不是很理想。

          也有很多的經銷商,覺得線上賣的這么好,我拿到線下來賣,一定會很好賣?墒枪P者和很多經銷商都認真聊過,得到的反饋也是一樣,看到線上賣的風風火火,可是在線下,根本無人問津。

          為什么明明通的邏輯,在現實當中卻根本無法實現呢?

          這里面,其實要講的邏輯有很多,從大的邏輯來講,有一個很核心的東西,叫做“有限貨架”與“無限貨架”。

          這個概念之前筆者的文章里面也經常提到過。

          有限貨架:

          是指超市內的貨架,因為受到店的面積的限制,店內承載的商品數量是有限的,一般一個小超市的SKU不會超過800-1500個,一個大賣場一般也就是10-12萬個。

           

          零售商干實體店,是有各種成本的,什么房費,水電費,人工管理費用等等,所以實體零售,特別關注于店內的經營的“坪效”。這個“坪效”做銷售的都知道,就是店內有效經營面積,在一定的時間內,可以賣出多少銷售額。

          所以,商家除了會考慮消費者的需求之外,更會關注產品的毛利和產品的暢銷程度。而且店內本身承載的SKU數不多,再分配到單個品類上,能給到的貨架面積就非常的少了。

          可是商店的位置是固定的,貨架的面積是確定的,消費者的客群也是有限的,店主必須要優先賣消費者剛需的,好賣的,毛利高的產品,才能夠使自己的利益最大化。

          那什么樣的產品是上面所說的剛需好賣毛利還可以的產品?沒錯,就是那些大品牌,經過多年沉淀下來的一系列商品。

          無限貨架:

          無限貨架是指不受實體空間限制,線上的虛擬貨架,這些貨架本質上就是一串串代碼,邊際成本非常的低,甚至低到忽略不計。

           

          另外,線上的客流,也不受到實體空間的影響,不論消費者在哪里,只要有個PC或者移動終端,就可以訪問線上的網站。所以,線上的客流也是無限的,無限的客流會催生出無限的需求。

          對于電商平臺來說,本身無限貨架上架商品的邊際成本就低,消費者又有無限的長尾需求,一端無限供應,一端無限需求,于是就出現了巨大的撮合交易的機會。

          這些線上很火的商品,它們是滿足了線上人們無限需求的小部分長尾集合。

          就拿特別火的螺螄粉來說,如果你在線下售賣,一個超市其實一天賣不出去多少,可能連方便面銷量的十分之一都不到?墒窃诰上,李子柒或者薇婭的一個短視頻或者直播,可能就會賣出數十萬、甚至上百萬單。

           

          但是我們要注意,這個數十萬單,是建立在數百萬,甚至數千萬的點擊和播放量的分母之上的數字,數量只是一個交易概率問題。雖然是小概率,但是由于平臺的流量足夠的大,需求足夠的多,足以養活很多的創新品牌。

          這就是無限貨架的特性:無限的流量前提下,無限的商品滿足無限的長尾需求。

          可是問題出來了。

          這些基于大平臺的無限長尾需求而誕生出來的創新品牌,在面對線下追求坪效,講究周轉率,必須滿足人群剛需,只能服務有限人群的小店面前,成交的概率大幅度降低。滯銷,就不足為奇了。

          但是你可能會說,我也可以出暢銷的大眾商品啊。

          可是你忽略了,這種大眾商品,早在10-20年前,就被大品牌壟斷了生態位,想重新開拓一個新的生態位或者是價格帶,談何容易?

          還有一個問題,線上的品牌,營銷的打法,邏輯,產品的包裝形式,展現形式,定價邏輯,都和線下的玩法不一樣。所以,想走到線下,雖然不是一個偽命題,但卻是一個全新的,邏輯完全不同的游戲。

           

          今天我們討論的這個現象,本質是基于特定的歷史環境,特定的邏輯下的產物。有限貨架,面對的競爭是如何擠到貨架最好的位置;無限貨架,面對的競爭是如何避免和競爭對手的價格戰爭。

          各有各的優勢,各有各的煩惱,但是不要試圖盲目的跨到另外的生態位置上,如果想要走到線上或者踏入線下,要深刻的理解里面的邏輯和風險,才是最重要的事情。

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