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          教年輕人喝酒是一門好生意嗎?

          •   來源:互聯網指北  作者:指北BB組 彭美云  發布日期:2021-06-11     
           如果要問現在的中國年輕人喜歡喝什么,象征著健康、日系生活方式的無糖茶飲、氣泡水,代表著“躺平”、“快樂”的奶茶、可樂肯定會是熱門答案。不過如果從超市貨架上來看,“低度酒”顯然也很有成為答案的潛力。

          如今,無論是在社區便利店,還是商業區的大型商超,以果酒、梅子酒、預調雞尾酒為代表的“低度酒”,在消費者們真金白銀的支持下,開始越來越多地獲得專區擺放的“特權”——甚至正在被重新定位——在許多類似KKV等主打潮玩、精致生活的集合店里,擁有精致外包裝的“低度酒”們正在更多地和普通飲料出現在一起。

           

          在熒幕上,低度酒的身影也頻頻出現。RIO先后贊助《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《相愛穿梭千年》等電視劇,以及《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等綜藝,而同時期的競爭對手冰銳也重金贊助《愛情公寓》系列。另一個網紅品牌江小白則將自己的果味酒植入到浙江衛視《都市夜行俠》當中,當紅的相聲流量擔當秦霄賢每一期都要有品酒環節。

          也就是說,從2014年開始,不少熱門電視劇、火爆綜藝、電視熒幕上的明星,都在傳遞這樣一個信息:“喝這個吧,你會變得和我們一樣潮流!”

          廣告的大量投放也給企業帶來肉眼可見的收益。根據興業證券的報告,在《何以笙簫默》播出期間,RIO的銷量大幅提升,傳統的RIO雞尾酒銷量提高了8倍,合計約每3秒就有一瓶RIO被賣出。

          在小紅書上,搜索關鍵詞“RIO”,也會出現超過2萬多篇筆記。除了一部分是學校學生拍的大廣賽(大學生廣告創意大賽),相當一部分的筆記來自于美女博主(不區分KOL還是KOC)分享喝RIO的日常。在小紅書上,似乎也給我一種錯覺:喝低度酒很有儀式感,全世界都在喝。

          總之,你很容易找到足夠的例證來支撐這樣一個判斷:如果未來市場真的屬于Z世代、國潮、亞文化,那么“低度酒”毫無疑問將是下一個幫助人們完成起飛的風口。

          01

          低度酒,不是酒

          低度酒(低度潮飲酒,也稱Alco-pop)定義非常直觀,通常指酒精度15度以下、甜味突出的酒類飲料,無糖蘇打酒、含有水果元素的各類果酒,都可以歸到這個品類當中。

          相比于傳統酒重釀造工藝、重品牌溢價的定位,這種偏重口感體驗、無限降低飲用門檻、但同樣能提供(酒精帶來的)情緒體驗的產品設計有濃郁的“Z世代”色彩——強調情緒、重視個性化(以我為主)的社交功能、對場景里的累贅守舊部分進行充分解構——理論上讓“低度酒”在社交媒體時代天然地適合成為“爆款”。

          著名的網紅低度酒梅見青梅酒就擁有這樣一個“出道即巔峰”的“快節奏周期”:2019年才上市的梅見青梅酒,通過“國際葡萄酒暨烈酒大賽銀獎”完成出道后,緊接著就在2020年618拿下果酒品類品牌榜和店鋪榜雙榜第一,同年雙十一期間,梅見再次拿下雙榜第一。

          并且數據會告訴你市場正在量產“梅見”。

          在京東,通過“低度酒”作為關鍵詞進行搜索可以得到超過2.5萬個搜索結果,單價區間集中在標準的“快消品范疇”,設置為9.9元到一兩百元不等,其中如蘇州橋、貝瑞甜心、醉鵝娘等不少品牌的單品都積累了超過2萬甚至10萬+的商品評論,這些評論大致分三類:夸包裝精致、口感舒服、適合少女。

          第一財經商業數據中心(CBNData)曾經就“低度酒潮飲熱”現象發布過一份《2020年輕人群酒水消費洞察報告》,指出在2020年線上酒水方面,以90后、95后為消費主體的果酒與配制酒品類的增速在酒業排名第二,僅次于消費國產白酒的增速。

          也有人統計過2020年天貓平臺上新加入的低度酒品牌,這個數字超過了超過5000家,認為“低度酒市場似乎發生著兩年前電子煙市場一樣的風景,各式各樣的果酒品牌緊鑼密鼓地籌備著,資本也都各自下注,靜待下一場風口的到來”。

           

          然而從時間線上來看,“低度酒=好生意”似乎是最近幾年才成立的公式。在此前很長一段時間里,相比于“好生意”、“風口”,低度酒更容易和“燒錢”、“想象空間不大”這些負面標簽聯系在一起。

          以銳澳預調雞尾酒為例。在公開可見的媒體報道里,RIO母公司百潤股份在2016年出現了營收暴跌6成的低迷表現,營收剛剛超過9億人民幣。而在這個數字背后,數據顯示,2015年百潤股份廣告費用達到3.3億元;2016年上半年,百潤股份在廣告營銷上的投入便達到了1.54億元。

          也就是說在很多人看來,在當時,“低度酒”是一個推也推不動的生意。

          而且更值得人們看衰的是,即使下跌,RIO也仍然牢牢占據國產雞尾酒4成左右市場份額(數據來自智研咨詢《2018-2024年中國預調雞尾酒行業市場深度分析及投資前景預測報告》)。與之形成鮮明對比的是,彼時剛剛抬頭的茶飲市場規模摸到了400億元的門檻(數據來自前瞻產業研究院發布的《茶飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》)。

          以至于當時的人們還做出過一個與現在的行業語境截然相反的判斷:RIO的衰退不是自己的問題,而是“行業進入衰退期”的重要標志之一(當然,當時還并沒有低度潮飲的說法,而是被定名為“雞尾酒行業”,還在2020年期間還被短暫地定名為“芳香經濟”)。

           

          (通稿里12.79億這個數字用了“強勢”來形容)

          低度酒也不是一個有“壁壘”的行業;蛘吒鼫蚀_地說,似乎并不存在“年輕人才做得懂”、“互聯網人才知道玩法”的“小圈子味道”,傳統酒業進軍低度酒領域比我們想象得要更早。

          1998年,為補充非白酒業務板塊的空白,宜賓五糧液集團就成立了子公司五糧液仙林果酒公司(后來更名為宜賓五糧液仙林生態酒業有限公司),并相繼推出了青梅寶貝、石榴蜜釀、青梅蜜釀等多款果酒。2015年,中國A股第一股貴州茅臺,也下場做起了果酒。為帶動黔東南地區經濟,茅臺農業生態公司依托貴州丹寨的藍莓資源,先后開發出茅臺悠蜜和悠蜜·藍莓精釀。2019年,瀘州老窖推出了青語、花間酌等果酒。

          當然更早并不代表更好,傳統酒業在這個新興賽道并沒有展現出更多的“積累優勢”,而是和其他品牌一起接受消費者的檢閱。在低度酒領域,茅臺、五糧液沒有顯赫的名聲,更加出名的反而是是“梅見”,“蘭舟”等新品牌,少有人提起五糧液的“青梅寶貝”、茅臺的“悠蜜”。

          除此而外,低度酒似乎始終在把自己和啤酒、白酒區分開,讓自己成為用戶的第三個選擇。

           

          (蘭舟官網的slogan)

          或許“非戰之戰”是中國低度酒市場最貼切的形容詞:沒有找到穩定的消費場景、沒有因此做大的成功先例、沒有明確定位的商品品類。在這種情況下,各個品牌之間似乎爭奪的并不是市場份額,而是一個對市場的定義權。

          02

          低度酒,就是酒

          “微醺”是低度酒廠商所主打的噱頭。指一種輕度喝醉,有點飄飄然的感覺。

          國內最早主打微醺的是銳澳,后來也被沿用到其他低度酒的產品上。對于年輕人來說,白酒、啤酒代表著社交壓力,不喜歡要喝,不能喝也要喝,象征著被迫營業。而選擇低度酒的話,就是選擇了更自由的飲酒狀態、更可口的口感、更愜意的狀態。

           

          (來自知乎用戶:草原姑娘希莫)

          不同于應酬酒桌上推杯換盞的“拼殺”,低度酒象征著一種“逃離”,在知乎、虎撲、豆瓣等社區里被認為是年輕人對現實社會緊繃狀態的逃離。低度酒酒精含量低,由于含酒精,喝過之后大腦皮層會進入酒精麻醉的狀態,酒精能夠更好的激活情緒,釋放情緒。微醺,在某些年輕人眼里也是一種釋放壓力的過程。

          也就是說,低度酒的出現并非是為了取代高度酒,而是將高度酒能夠帶來的消費體驗“下沉”到了此前被忽視的客戶群——學生和女性。

          隨著“她經濟”的出現,女性消費力量受到市場的重視,根據網易嚴選2020年“她經濟”消費報告,在2020年,僅在嚴選平臺上,女性消費酒水規模就超過2000萬;同時,京東洞察還指出,由于具有“易入口”、“口味好”、“熱量低”等特點,低度酒更受女性和年輕人的追捧。

           

          (來源:低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書)

          除此之外,所有的低度酒廠商都打著“健康”、“低脂”、“低卡”的標簽。這對于年輕人來說無疑更具吸引力,在外貌焦慮、健康焦慮的時代,健康可口又不發胖的飲品更受年輕人的青睞。這也是元氣森林成功的秘訣之一。

           

          (某品牌低度酒的買家評論)

          但低度酒,也會傷身,酒精含量低,并不等于不容易醉。

          從生物學角度講,高度酒中酒精分子和水分子結合更為緊密,進入人體后能夠同時隨著身體代謝排出體外,從而更快醒酒;而低度酒中酒水分子結合并不如高度酒緊密,酒里的酒精更容易被小腸所吸收。

          之所以我們覺得高度酒更容易醉,是因為高度酒中酒精濃度高,一杯100ml的52°白酒中的酒精就抵得上10杯100ml的5°低度酒飲料。假如,一個人喝一杯52°的白酒,另一個人喝10杯5°的低度酒,往往喝低度酒的第二天后勁更大。

          而如果要達到“微醺”狀態,我們大約需要喝2-3罐5°的低度酒,甚至對于有些酒量好的人來說,則需要飲用更多。

          2021年,京東超市發布《2021食品行業消費趨勢洞察》稱:有39%的消費者開始關注主打“低熱量”“無負擔”“有益健康”的啤酒產品。

          每克酒精含有7千卡熱量,一瓶普通的500ml的52°的二鍋頭,所含熱量就有182千卡,相當于一大碗雜糧米飯。相比之下,一罐5°的果酒所含的熱量就低很多了。

          低度酒真的有益健康嗎?

          真正含果汁的果酒或者直接由水果發酵而來的果酒是含多種維生素的。但由于低度酒市場的監管目前并不完備,很多廠商推出的“果酒”僅僅是食用酒精+果味甜劑勾兌而成,與其說是酒,不如說是酒味飲料,酒味汽水,談不上有益健康。

          何況,在“低度”的迷惑下,用戶會沒有節制地飲用低度酒,忽視酒精的危害,會出現過度飲酒、長期飲酒的情況。正如電子煙一樣,沒有焦油,不代表沒有其他危害。順口的口味加上低度酒精,打消了用戶的心理防線。

          低度酒是否有益沒有準確定論,但可以確定的是,喝它就是在攝入酒精。

          根據2008年的國家標準,果酒是指以新鮮水果為原料,經全部或者部分發酵釀制而成。2012年的國標規定,酒精度高于0.5%vol以上的酒精飲料,包括各種蒸餾酒、蒸餾酒及配制酒都統稱為飲料酒。市面上所有的低度酒,都是屬于國標所稱的酒精飲料類別,都應該受到酒類產品標準的限制以及監管。

          與此同時,國家質檢總局要求,飲料酒需要在標簽上注明:過度飲酒,有害健康;孕婦喝小孩不宜飲酒等提示語。在超市的低度酒貨架上,我們都能看到的低度酒,都有標注類似提示。

          只是它們,要么位置不顯眼,要么字體太小,除非特意去找,否則是很難看到的,難以起到提示作用。而一些陶瓷罐裝的酒釀,周身并沒有任何標簽,它的成分和提示語都貼在了罐底。

           

          (條碼下的提示)

          03

          結語

          在這個消費者教育已經成為創業者必修課的時代,教年輕人抽煙喝酒似乎是門一本萬利的生意。

          幾年前,電子煙是新興產業,政府監管慢于行業發展,率先盈利的企業完成對市場的絕對占領,許多抓住風口的創業者賺得財富,F在,電子煙在我國遭遇空前嚴格的監管,備受輿論爭議。頭部企業遭受監管,中小玩家被迫退場,大家被迫奔向下一個風口。

          電子煙雪加品牌的聯合創始人陳一誠離職,創辦馬力噸噸;原YOOZ電子煙合伙人、煙油產品總監鄭博涵則下場創建了新銳果酒品牌蘭舟;福祿電子煙前高管劉喆離職,創辦走豈清釀。電子煙創業者們想在低度酒領域復刻電子煙的成功。

          這一切,和電子煙發展的萌芽時期是如此相似,低度酒行業是否會重演電子煙所發生的一切,我們不得而知。

          我們能知道的是,90后邁入而立之年,已經成為消費市場的主力,他們的消費傾向需要已經被所有商家拿去研究,他們的價值取向已經進入了市場流程被完成了商業化改造。

          當代年輕人們不屑于去搶超市打折的商品,但卻隨手轉發著“砍一刀”;他們不樂意抽卷紙煙,因為焦油傷身體,轉而奔向電子煙門店;他們不愿意在飯桌上觥籌交錯,推杯換盞地“拼殺”,只喜歡窩在沙發里享受低度酒。

          他們,也是我們。

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